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INTRODUZIONE: Le ondate femministe e il mito della bellezza

Da una panoramica storica dei femminismi per arrivare a come sia emerso e sopravvissuto il “mito della bellezza”. La prima ondata femminista, a fine Ottocento, si concentrò sull’ottenimento di diritti pari a quelli maschili, in particolare il diritto di voto. La seconda ondata, tra gli anni Sessanta e Ottanta, vide confrontarsi due filoni: il femminismo liberale (che riteneva sufficiente la parità di diritti) e il femminismo radicale (che invece sosteneva la necessità di scardinare le istituzioni patriarcali, coniando lo slogan “il personale è politico”). È proprio in questo periodo di maggiore visibilità femminile che Naomi Wolf individua la nascita del “mito della bellezza”: paradossalmente, nel momento in cui le donne guadagnavano accesso all’istruzione, al lavoro e ai media, questi stessi strumenti imponevano standard estetici sempre più rigidi. Wolf sostiene che il mito della bellezza si sia sostituito alla “mistica della femminilità domestica”, diventando il nuovo meccanismo di controllo sociale sulle donne. Non prescrive tanto un aspetto fisico quanto dei comportamenti: competizione tra donne, ricerca dell’approvazione esterna, odio di sé. Il mercato ha sfruttato questa dinamica: per continuare a vendere alle donne uscite dalla logica della casalinga, bisognava mantenerle in uno stato di insoddisfazione, dando vita all’industria della magrezza e dell’anti-age.

La terza ondata (anni Ottanta-Novanta) e la quarta (anni Duemila) introdussero rispettivamente il post-strutturalismo e l’intersezionalità, ma non riuscirono a smantellare il mito della bellezza. A ostacolarlo fu il postfemminismo, una tendenza culturale che, dando per scontata la parità già raggiunta, spostò l’attenzione dalla lotta collettiva a quella individuale, promuovendo l’idea che l’empowerment femminile passasse attraverso il consumo e la cura di sé. Come sottolinea Rosalind Gill, si è passati dall’oggettivazione sessuale delle donne alla loro soggettivazione: donne che scelgono autonomamente di oggettivare il proprio corpo, in una nuova forma di autocontrollo che richiama il concetto foucaultiano di biopotere e “corpi docili”. Studi psicologici confermano gli effetti di questa cultura: le donne tendono a percepire il proprio corpo in modo frammentato e come qualcosa da correggere, mentre gli uomini hanno un approccio più olistico. I soggetti più vulnerabili sono le bambine: nell’oggi il 34% di quelle di cinque anni si autoimpone già restrizioni alimentari, e il 28% desidera avere il corpo delle donne viste sui media.

QUADRO TEORICO

Bellezza e benessere come falsi sinonimi

Il mito della bellezza sopravvive oggi nascondendosi dietro il linguaggio del benessere e della salute: la magrezza è associata alla forma fisica, la pelle luminosa alla cura di sé. Come ironizza Maura Gancitano (Specchio delle mie brame), il rimprovero moralista di un tempo si è trasformato in un invito accogliente alla consapevolezza e all’autocura. Molti autori (Brownmiller, Chapkins, Jeffreys) evidenziano che la cura dell’aspetto è ancora profondamente legata all’identità femminile: un uomo trascurato non è meno maschile, una donna sì. Sandra Bartky, riprendendo Foucault, analizza le pratiche cosmetiche quotidiane come l’interiorizzazione di un senso di inferiorità: nella donna convivono sorvegliante e sorvegliata.

I media digitali amplificano questo meccanismo: la skincare (cura delle pelle) diventa parte della costruzione identitaria (Goffman, presentazione del sé), uno spazio in cui negoziare riconoscimento sociale. Le influencer giocano un ruolo centrale, appaiono spontanee e credibili. Tuttavia, molte donne riferiscono di sentirsi intrappolate in un ciclo continuo di consumo alimentato dall’algoritmo, una vera e propria “prigione della bellezza” in cui si viene costantemente rimandati a contenuti sull’aspetto. Chi pubblica routine di skincare partecipa inoltre a processi di personal branding e cerca validazione attraverso like e commenti: viene premiata non solo la bellezza ma la disciplina e la costanza, specchio del successo personale (Gill, 2007).

Il fenomeno delle Sephora Kids

È in questo contesto culturale che esplode il fenomeno delle Sephora Kids. Nel 2023, su TikTok e Instagram, l’hashtag #sephorakids raggiunse viralità mostrando bambine tra gli 8 e i 13 anni che acquistavano prodotti beauty in negozi come Sephora, spesso comportandosi in modo scortese con le commesse. Dati di Statista prevedono che il mercato della cura della pelle per bambini raggiunga 380 milioni di dollari entro il 2028, con una crescita annua del 7,71%. Tra i prodotti più richiesti figurano creme anti-age e antirughe, formulati per adulti. Il fenomeno non si limita agli acquisti: si moltiplicano i “Beauty Party”, feste di compleanno trasformate in mini-spa; negozi di giocattoli come The Entertainer inseriscono skincare sugli scaffali accanto alle bambole; alcuni spazi di intrattenimento per bambini includono aree dedicate ai trattamenti estetici. Queste pratiche sono riservate quasi esclusivamente alle bambine, non ai maschi, segnale della loro matrice culturale: il concetto di benessere non ha genere, quello di beauty routine come disciplina sì.

La giornalista Donna Jackson Nakazawa ha sintetizzato efficacemente il problema: si sono prese tutte le pressioni estetiche che le donne adulte affrontano nel corso della vita e le si sono scaricate addosso a bambini di nove anni, attivi su TikTok, Instagram e Snapchat ventiquattro ore su ventiquattro. Una bambina che studia il proprio viso come qualcosa da correggere interiorizza il male gaze e impara che la bellezza è un requisito imprescindibile. Secondo la psicoterapeuta Maura Manca, presidente dell’Osservatorio Nazionale Adolescenza, diventa pericoloso quando i processi imitativi bambino-adulto si legano esclusivamente a pratiche estetiche, comprendenti anche foto ritoccate e modifiche all’immagine. A livello cognitivo, le ricerche segnalano ripercussioni negative sulle capacità di calcolo, ragionamento e attività artistico-espressive.

Il mercato risponde: il caso Rini

La crescita di questo nuovo target ha spinto il mercato a creare prodotti ad hoc. Nel 2025 nasce “Rini”, brand dell’attrice Shay Mitchell, con packaging arrotondati e illustrazioni di animaletti, ispirato al coreano “eroini” (bambino). La mission dichiara di voler rendere la cura quotidiana un’abitudine sana per rafforzare l’autostima. Tuttavia, la tesina ne evidenzia la natura problematica: le immagini promozionali mostrano bambine in atmosfere da spa, con maschere sul viso e riviste di moda tra le mani, lontane da qualsiasi idea di gioco. Come osservava Donald Winnicott, psicoanalista pediatrico, il gioco è uno “spazio potenziale” tra realtà interna ed esterna fondamentale per lo sviluppo psichico: quando una pratica adulta come la skincare invade quello spazio, il gioco cessa di esistere.

TikTok e l’algoritmo

TikTok funziona attraverso un feed “For You” basato sul comportamento in tempo reale dell’utente, non sulla sua rete sociale (modello content first). L’algoritmo non si limita a rispecchiare gli interessi dell’utente ma sembra anticiparne i desideri più profondi. Bhandari e Bimo (2022) definiscono questo meccanismo “algorithmized self”: l’algoritmo plasma l’identità e le scelte degli utenti. Secondo un rapporto di Amnesty International (2023), TikTok è la piattaforma preferita da bambini e adolescenti; già nel 2020 oltre un terzo dei 49 milioni di utenti giornalieri americani aveva meno di 14 anni. L’organizzazione accusa TikTok di aver privilegiato l’engagement commerciale rispetto alla tutela dei minori, permettendo la circolazione di contenuti dannosi per la salute mentale. La comprensione del funzionamento degli algoritmi dipende da età, istruzione e Genere: chi non la possiede non riesce a influenzare i processi di personalizzazione, e spesso nemmeno i genitori sono in grado di proteggere i figli.

RICERCA QUALITATIVA

La parte empirica consiste nell’analisi di 30 video TikTok selezionati tramite gli hashtag #kidskincare e #sephorakids, pubblicati tra il 2023 e l’aprile 2026. Lo studio è guidato da una griglia di 14 criteri che spaziano dalla grandezza del canale al tipo di video, dal tono alle rappresentazioni di bellezza, dalle pratiche di cura alla costruzione dell’identità, fino all’autosorveglianza, alle logiche di consumo e alla performatività del corpo.

Chi produce i contenuti

Il 52% dei 25 video centrati sulle bambine proviene da canali micro (0-50k follower), il 28% da canali medi. Si tratta prevalentemente di canali personali gestiti da familiari (madri, padri, sorelle, cugini) che inquadrano la bambina da sola o in compagnia. Nelle bio è frequente trovare donne che si autodefiniscono “madri di una bambina” come se fosse uno status, oppure che si descrivono come attente alla salute e alla bellezza. Tra i canali istituzionali spicca il brand Evereden, che utilizza video di bambine con le madri per comunicare la sicurezza dei propri prodotti. Assenti i profili di istituzioni pubbliche.

Tono e contenuti

L’approccio alla tematica è quasi sempre positivo: la skincare viene presentata come qualcosa da imparare già dai 3 anni. Le bambine riprese hanno un’età tra i 3 e i 12 anni; i video critici sono prodotti da adolescenti e adulti. Il tono prevalente è emotivo e allegro; la skincare non viene quasi mai inquadrata come gioco ma come un momento serio di autocura. I prodotti vengono testati, recensiti e studiati nel loro effetto immediato. La maggior parte dei contenuti risale al 2024, ma circa la metà sono del 2025-2026, a conferma che il fenomeno non si sta esaurendo.

Le bambine vengono riprese in primo piano o attraverso lo specchio, illustrando step e brand. Alcune mostrano postazioni apposite con scaffali pieni di prodotti. In un video emblematico una bambina piccola si prepara davanti allo specchio dichiarando di volersi fare bella per un compagno di classe; in un altro, una bambina mostra con tono ironico la sua collezione di prodotti, affermando di spendere circa cento euro a settimana per proteggersi dalle rughe.

Le bambine mostrate hanno pelle priva di imperfezioni e l’obiettivo dei trattamenti viene descritto come prevenzione e presentazione di “una versione migliore di sé”. La musica di sottofondo amplifica il messaggio: suoni legati all’acqua e alla pulizia, o frasi come “she knew who she was from a very early age”. Brand citati frequentemente: Evereden, Bubble, Drunk Elephant, Yepoda.

Alcuni scambi verbali rivelano come le bambine stiano già interiorizzando gerarchie estetiche: in un video una bambina dice al padre che non usa creme “per questo sei così” (sottinteso: brutto). In un altro, una sorella più grande insegna alla piccola la sua routine concludendo con “continuate a seguirci se non volete avere l’acne”.

I video critici

I contenuti critici provengono principalmente da ragazze o commesse di Sephora che hanno vissuto esperienze negative. Molte madri difendono le figlie o le incoraggiano, vedendo nella skincare un modo per farle sentire adulte. Alcuni utenti ironizzano confrontando l’infanzia di oggi con quella di vent’anni fa. I prodotti Drunk Elephant hanno registrato una crescita nelle vendite proprio grazie a questo nuovo pubblico.

CONCLUSIONI

L’analisi conferma che il tema dell’aspetto femminile è ancora centrale e deve essere riletto alla luce dei nuovi dispositivi tecnologici e del contesto postfemminista. Le bambine vengono esposte a rischi concreti: non solo danni fisici alla pelle, ma anche cosmetoressia (una relazione problematica con il proprio corpo) e insicurezze strutturali che in futuro potrebbero renderle dipendenti da prodotti per sentirsi accettabili.

I genitori appaiono inconsapevoli delle implicazioni psicologiche e sociali, mostrando anzi una sorta di fierezza nel presentare le proprie figlie come “giovani donne esperte”. Il mercato del self-care ha ormai invaso anche lo spazio del gioco. Il 27 marzo 2026, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AgCom) ha avviato due istruttorie contro Sephora Italia e Benefit Cosmetics per possibili pratiche commerciali scorrette legate alla promozione di cosmetici adulti a bambini under 12. Gli interventi previsti includono etichettatura più esplicita, clausole contrattuali per limitare la promozione ai minori e alfabetizzazione digitale. Tuttavia, la tesina sottolinea che le sole regolamentazioni non bastano: è necessario interrogarsi sui valori che si trasmettono alle bambine e costruire narrazioni alternative.

 

Articolo tratto dal saggio “Infanzia e modelli di genere: le bambine tra TikTok e il mito della bellezza” di Chiara Ruggiero, studentessa del corso di Comunicazione e Genere (a.a. 2025/26). Il corso, attivo dall’anno accademico 2016/17, è tenuto dalle docenti Saveria Capecchi e Marzia Vaccari (Dipartimento di scienze politiche e sociali – Università di Bologna).

Testi più citati

La bibliografia conta 5 voci monografiche e numerose fonti sitografiche. Tre testi emergono come riferimenti strutturali:

  1. Wolf, N. (1990). The Beauty Myth. Chatto & Windus. È l’autrice più citata nell’intera tesina, presente già dall’introduzione e lungo tutto il quadro teorico. Fornisce il concetto chiave di “mito della bellezza” come strumento di controllo sociale sulle donne, e la tesi centrale per cui gli standard estetici si sono intensificati proprio man mano che le donne conquistavano spazi di autonomia. È la voce che dà il titolo implicito all’intera argomentazione.
  2. Capecchi, S. (2018). La Comunicazione di genere. Carocci. Presente insieme al volume co-curato con Ruspini (2016) su Media, corpi, sessualità, fornisce il vocabolario critico per leggere la rappresentazione dei corpi femminili nei media e il ruolo della Comunicazione nella riproduzione degli stereotipi di genere. È il riferimento accademico italiano che inquadra il fenomeno delle Sephora Kids dentro una cornice sociologica consolidata.
  3. Gancitano, M. (2022). Specchio delle mie brame. Einaudi. Citata nel quadro teorico con una battuta ironica sui “sacerdoti della bellezza”, è il testo che traduce le tesi di Wolf in chiave contemporanea, mostrando come il discorso della cura di sé si sia fatto ancora più pervasivo e difficile da riconoscere come controllo. Rappresenta il ponte tra teoria classica e dibattito pubblico attuale.

Gli altri testi svolgono funzioni più puntuali: Ghigi & Sassatelli (2018) per il rapporto tra corpo, genere e società; Gill (2007) per il concetto di postfemminismo come sensibilità mediatica e per la nozione di soggettivazione sessuale; Bartky (1990) e Foucault (citati indirettamente) per le pratiche di autosorveglianza e i “corpi docili”; Winnicott per la teoria dello spazio potenziale del gioco, usata per argomentare l’invasione adulta nell’infanzia; Bhandari & Bimo (2022) per il concetto di algorithmized self nella sezione su TikTok.